Главные тренды бьюти-рынка — 2026
В Москве прошла масштабная выставка InterCHARM. Это повод обсудить с экспертами, куда движется бьюти-индустрия сегодня и как меняется культура ухода за собой
Фото: пресс-служба
Международная выставка парфюмерно-косметической отрасли InterCHARM состоялась в Москве уже в 33-й раз. Она разместилась на площади 60 тысяч квадратных метров в «Крокус Экспо». Выставка с каждым годом расширяется и прирастает участниками. Так, в этом году она объединила более 1700 компаний из 30 стран на площади 60 тысяч квадратных метров. В прошлом году участников было чуть менее полутора тысяч.
Выставка, несмотря на широкую географию, является в первую очередь интересным срезом именно российского бьюти-рынка, который сегодня переживает интересные времена.
По данным Минпромторга и INFOLine, российский рынок косметики в 2025 году превысил 1 трлн рублей, а доля отечественных марок в розничной торговле достигла 68%. Еще один показатель интереса к категории: согласно исследованию Easy Commerce, технологического партнера Okkam, продажи категории «Красота» на российских маркетплейсах за первое полугодие 2026 года увеличились на 42%, до 504 млрд рублей.
Этот этап развития можно сравнить с подростковым периодом, считает эксперт Анна Дычева-Смирнова.
Анна Дычева-Смирнова управляющий директор компании — организатора выставки InterCHARM «ЭкспоВижнРус» «Российская индустрия красоты переживает очень интересный, но одновременно непростой этап взросления. Если в 2022-2023 годах главным стимулом развития стало освобождение рыночных ниш после ухода части иностранных компаний, то к 2026 году этот ресурс практически исчерпан. Теперь российским производителям приходится конкурировать друг с другом, а также с вернувшимися через различные каналы международными марками и работать с чрезвычайно требовательным потребителем. Сегодня можно говорить уже не просто об импортозамещении, а о формировании собственной производственной базы. А самое важное изменение, на мой взгляд, — психологическое: российская косметика перестала восприниматься покупателем как вынужденная альтернатива импортной. Он оценивает ее по эффективности, текстуре, упаковке, удобству использования, репутации бренда».
Рынок российской косметики растет, но на этом фоне производители сталкиваются одновременно с несколькими вызовами. «Во-первых, это высокая стоимость денег, сырья, логистики, упаковки и продвижения. Во-вторых, растущая зависимость от маркетплейсов, съедающих значительную часть дохода (до 70%). В-третьих, мы наблюдаем перенасыщение предложением. Появилось огромное количество брендов, очень похожих друг на друга. Так что теперь компаниям придется внимательнее относиться к ассортименту, сокращать неэффективные позиции, инвестировать в исследования, укреплять собственные каналы продаж, выстраивать долгосрочные отношения с покупателями. Отдельная задача заключается в развитии производства сырья, активов и сложных упаковочных решений. Здесь зависимость от зарубежных поставщиков по-прежнему сохраняется», — говорит Анна Дычева-Смирнова.
Российская бьюти-индустрия сегодня не варится в собственном соку, а существует в контексте общемировых тенденций. Одним из главных трендсеттеров здесь является Южная Корея. Именно оттуда, по словам Дычевой-Смирновой, на мировой рынок активно распространяются такие форматы, как ампульные сыворотки, гидрогелевые маски нового поколения, тональные кушоны, тинты, средства со спикулами и продукты с PDRN.
Новинка от французского бренда Clarins — сыворотка для области вокруг глаз Double Serum Eye. Фото: пресс-служба
А важным источником разработок в области текстур, технологий эмульгирования и солнцезащитных средств, по словам эксперта, является Япония. Ну а в вопросах маркетинга, коммуникации, в умении превращать косметические продукты в культурные явления лидируют США. Впрочем, нельзя забывать и о Китае, который становится все более серьезным игроком, создающим интересные технологичекие решения и новые модели продаж.
Уход и культура потребления
Говоря о главных тенденциях, которые сегодня определяют развитие косметики, можно выделить одну фундаментальную перемену: речь о более реалистичном отношении к вопросам старения. От идеи исправления внешних недостатков производители переходят к идее сохранения здоровья и функциональности кожи и волос на протяжении жизни. И вокруг этого формируется несколько больших направлений, которые, по мнению Смирновой-Дычевой, будут определять рынок не только сегодня, но и в следующем десятилетии. Во-первых, речь идет о смещении акцента на «долголетие кожи» (skin longevity), на превентивные меры вместо привычного anti-age, когда мы исправляем уже имеющиеся признаки старения.
Сыворотка для лица. Longevity Serum, Aminu
На этом фоне растет интерес производителей к таким компонентам, как церамиды, холестеролы, жирные кислоты, центелла азиатская, ниацинамид. Также большой популярностью пользуются новые биотехнологические ингредиенты — пептиды, PDRN, экзосомы, спикулы (микроскопические игольчатые структуры).
По данным «РБК Стиль», количество месячных поисковых запросов по теме микроигл выросло с 4,6 тысячи в августе 2024 года почти до 66 тысяч в июле 2026-го.
Екатерина Савицкая сооснователь и директор по развитию бренда Booster Bar «В косметическом мире уследить за модными ингредиентами сложно: еще недавно на пике был бакучиол, теперь продолжается эра ретинола, постоянно слышно о PDRN, недавно был популярен и DMAE. Как правило, это антивозрастные активы с интенсивным действием — рынок хочет видимого результата, поэтому такие компоненты и выходят на пик популярности. Но стоит ли производителям гнаться за этим? Я считаю, что нет. Дело не в модном компоненте: коэнзим Q10 был популярен более десяти лет назад, получил клиническую базу, и по-прежнему остаётся сильным компонентом, незаслуженно забытым. Поэтому я как производитель косметики опираюсь не на модный компонент, а на клиническую базу актива. Например, в сыворотке с ботокс-эффектом против мимических морщин мы используем пептид аргирелин, именно этот пептид остается самым сильным в этом направлении. Отказываться от него только потому, что он менее новый, неправильно: чем старше актив, тем более изучено его влияние на кожу в долгосрочной перспективе. Из того, что сейчас на пике популярности помимо ретинола и PDRN, — экзосомы и спикулы, которые помогают активам проникать глубже: даже самые проверенные компоненты хочется усилить либо активами-синергистами, либо системой доставки в более глубокие слои кожи. Здесь в работу вступает научный потенциал компании, когда нужно не просто взять модный актив, а упаковать его в формулу так, чтобы он раскрылся в полной мере».
Еще один заметный долгоиграющий тренд — откат от многоступенчатого ухода и, как следствие, мода на многофункциональные средства. Вроде бы обратная тенденция — стремление производителей создавать средства узконаправленного действия — специальный уход для отдельных «запчастей» (например, для шеи или, скажем, сыворотка для борьбы с пигментацией, акне или розацеа). «И одно не противоречит другому. Будущее не обязательно за одной универсальной баночкой, которая обещает решить десять проблем. А скорее, за небольшим набором действительно необходимых продуктов. Базовый уход становится проще, а активные средства подбираются индивидуально», — поясняет Анна Смирнова-Дычева. Если кратко, то этот тренд можно описать как замену многоступенчатости принципом пазла или пэтчворка: мы больше не накладываем слои кремов или сывороток друг на друга, а размещаем их рядом — точечно, там, где необходимо.
Фото: Equivalent
Российский парфюмерно-косметический рынок развивается и взрослеет, и этот мотив «взросления» наблюдается, среди прочего, и в отношении к использованию ингредиентов в уходовой косметике, и даже в парфюмерных направлениях.
